Игры с форматами: супермаркеты попадут в федеральные сети?

13.12.2023

За первое полугодие 2023 г. приморцы приобрели товаров на 288 млрд руб., что меньше уровня прошлого года в сопоставимых ценах на 3%. При этом время, когда покупатель за товаром в подавляющем большинстве шел на рынок, безвозвратно ушло, по данным Приморскстата, сейчас на розничных рынках и ярмарках приобретается только 7% товаров. Оставшиеся 93% оборота розничной торговли формируются в стационарных торговых сетях, среди которых все более востребованными становятся дискаунтеры.

«Золотая» ниша

Торговые площадки типа дискаунтеров — «Близкий» и «Экономыч» — от региональных торговых сетей «Самбери» и «Реми» сегодня присутствуют даже в удаленных приморских глубинках. Серьезную конкуренцию им составляют федеральные дискаунтеры «Светофор» и «Амбар» с ценами на порядок ниже, чем у местных игроков. Причем федеральные сети наращивают объемы торговли в достаточно короткие сроки.

Так, по словам консультанта министерства промышленности и торговли края Олега Свиридова, в муниципальных образованиях края на сегодняшний день уже расположены 53 торговые точки «Амбара». Российская розничная сеть супермаркетов-магазинов «Светофор» только на начало 2023 г. была представлена в Приморье 23 магазинами. В то же время сеть дискаунтеров «Близкий» насчитывает 100 магазинов, а «Экономыч» — 41, но речь идет о территории всего Дальнего Востока.

Но привлекательность «золотой» ниши в эконом-сегменте настолько велика, что федеральные сети имеют намерения занять ее в ДФО целиком и полностью. И поставленная цель уже реализуется: X5 Group делает ставку на «Пятерочку», а «Магнит» планирует купить «Самбери». Эксперты не исключают скорый выход на дальневосточный рынок и «Ленты» через покупку сети «Реми», контролирует которую Дмитрий Сулеев. В презентации для инвесторов в конце октября компания сообщила, что заинтересована в поглощении супермаркетов. «Стратегия «Ленты» предполагает сделки по слиянию и поглощению, поэтому мы постоянно изучаем рынок», — сказал Shopper’s представитель ретейлера.

Развитие формата дискаунтеров набирает обороты. По данным NielsenIQ, в структуре розничных продаж на офлайн-рынке в 2023 г. на них приходится почти две трети, или 64%, товарооборота. На этом фоне растет и количество таких магазинов. В «Infoline-Аналитике» подсчитали, что за семь месяцев 2023 г. число дискаунтеров FMCG-сетей увеличилось более чем на 2 тыс., а торговые площади — на 890,7 тыс. кв. м.

По оценке аналитиков, доля этого формата уже превышает 62%. На этом фоне доля гипермаркетов и супермаркетов продолжает сокращаться — на 0,6 процентного пункта (п. п.), до 15,7%, и на 0,4 п. п., до 9,4%: «гиганты» сталкиваются с медленным восстановлением посещаемости, усилением конкуренции со стороны магазинов малых форматов и онлайн-ретейлеров.

По мнению экспертов, Приморье сейчас в самом начале трансформации формата торговли, но успешный заход первых федералов сомнений не оставляет: точка невозврата пройдена, и процесс монополизации рынка экономными торговыми сетями, стартовавший в России, интегрируется на Дальний Восток.

«Например, в городе-миллионнике Омске практически не осталось ни одного придомового магазина. Торговля идет в основном через крупные торговые сети. При этом ряд производителей вынуждены организовывать фирменные киоски — от молокозаводов, хлебопекарен, «колбасников» и так далее — для реализации собственной продукции на приемлемых условиях. В Приморье еще работают местные торговые сети, и с ними пока можно договориться об условиях поставок, они достаточно лояльны», — поясняет Юрий Минкин, директор Арсеньевского молочного комбината.

На фоне стремления населения экономить увеличение количества дискаунтеров и рост их популярности — совершенно нормальное явление. «Магазины создаются с учетом разного уровня достатка населения, но по понятным причинам именно ретейл с низкими ценами занимает существенную долю рынка и становится все более востребован», — говорит Игорь Чеботарев, один из учредителей оптово-розничной базы «Дружба».

«Безусловно, на фоне ухудшения экономической ситуации в стране фактор цены в ретейле становится все более значимым. В этой связи востребованность дискаунтеров очевидна — здесь цены значительно ниже, чем в супермаркетах или гипермаркетах», — добавляет Сергей Мещанюк, руководитель продуктового направления ДНС — Сеть «Квартет вкусов».

Юрий Минкин: «Впервые дискаунтеры я увидел лет 20 назад в США, в рамках образовательной поездки по теме «организация оптовой и розничной торговли». Речь идет о целой сети формата «магазин дешевой цены»: огромные торговые площади, буквально заваленные товаром — они лежали на полу, в мешках и ящиках. Но вещи там продавались качественные — дорогие бренды, со скидкой процентов в 30. Такая ценовая оптимизация была возможна за счет снижения целого ряда статей расходов, в том числе на выкладку товаров и дополнительных единиц персонала. Условием «доступного ретейла» являлось отсутствие возможности вернуть или обменять этот товар — там даже примерочных не было».

Факторы ценообразования

При этом стереотипное представление о том, что дискаунтер представляет собой магазин с низким качеством инфраструктуры и сервиса, экономией на качестве и оборудовании, уходит в прошлое. Вместо магазинов-складов набирают популярность современные дискаунтеры с рациональным подходом к цене и качеству товаров, работающие с издержками не в ущерб покупательскому опыту. В результате человек приходит в магазин за продуктами первой необходимости, а уходит с несколькими пакетами. «Чем дороже магазин, тем меньше тележка. Тележки в дискаунтерах — огромные!» — обращает внимание Юрий Минкин.

За счет чего же формируются доступные цены в таких магазинах? «Понятно, что низкую стоимость продукции в магазинах определяет целый ряд факторов ценообразования. Безусловно, торговые сети несут достаточно высокие издержки в части аренды крупных торговых площадей, нагрузки в виде 20% НДС и так далее. Но дискаунтеры снижают статьи расходов за счет отсутствия необходимости в большом количестве обслуживающего персонала, оборудования помещения стеллажами и выкладки товара», — поясняет Юрий Минкин.

«А еще, продукция для некоторых сетей изготавливается отдельно — этикетки одинаковые, а «начинка» по качеству отличается. Таким образом, чтобы выполнить требование, производитель с согласия сети изначально занижает свои издержки. Но никто это официально вам не подтвердит», — добавляет анонимный источник в ретейле.

Сергей Юрченко, предприниматель: «Дешевизна в дискаунтерах и «желтые ценники» в супермаркетах достигаются благодаря поставщикам, которые находят возможность поставить в ретейл товар по цене, соответствующей запросу заказчика. Понятно, что низкая цена обеспечивается за счет качества продукции. В то же время спеццена может быть установлена на товар, срок годности которого истекает».

Сергей Мещанюк: «Низкая стоимость в таких магазинах часто достигается еще занижением приемлемого уровня качества товара и сервиса, что, в принципе, не мешает той категории покупателя, на которую дискаунтеры рассчитаны».

Кроме того, существенные преимущества торговым сетям дают возможности крупных оптовых закупок. А в настоящее время, по словам Минкина, федеральные сети определяют цену закупки и у местного производителя, пытаясь договориться о поставках на выгодных для крупного ретейла условиях: «В силу невозможности выполнить данные условия, многие местные производители вынуждены отказываться от работы с дискаунтерами. Поставлять продукцию по указанной цене имеют возможность лишь те предприятия, у которых затраты на производство значительно ниже, чем у фермеров».

Один из фермеров, на условиях анонимности, подтверждает слова Минкина: «Демпинг в дискаунтерах возможен за счет кабальных условий, навязываемых крупным ретейлом поставщикам с целью снижения собственных издержек. Мы и сами сталкиваемся с безальтернативным давлением по принципу: или так — или вообще никак. Сельхозпроизводитель, который работает с большими объемами, как правило, договаривается с оптовой реализацией, ему розница априори не интересна. А мелкому фермеру слишком дорого обходится производство, и свой «штучный» товар он не станет продавать на рынке дешево».

Игорь Чеботарев: «Ключевым фактором, влияющим на покупательскую активность, является сезонность, и это логично: в месяцы сбора урожая ассортимент в рознице шире, стоимость — ниже. Сейчас, в «не сезон», мы отмечаем большой подвоз продукции из Сибири и Казахстана. То есть в качестве торговой площадки «Дружба» функционирует круглый год и спрос на фермерскую продукцию стабильный. Отмечу, что в рознице, безусловно, присутствует ценовая нагрузка, по сравнению с оптом, но она не существенна, и «борщевой набор» для населения значительно дешевле, чем в торговых сетях».

Чеботарев добавляет, что сравнивать сегменты крупных торговых сетей и розничных фермерских рынков не рационально, так как это совершенно разные ниши, не имеющие точек соприкосновения: «Формат торговли в ларьках и павильонах на оптово-розничной базе «Дружба» успешно практикуется уже более 26 лет, и актуальность данного вида деятельности не снижается. Это тот же самый рынок: на одном складе — опт, во втором — розница».

Тем не менее именно за дискаунтерами — будущее, уверен Сергей Юрченко: «Не вижу смысла в устаревших рынках. Тем более что продукцию туда поставляют те же поставщики, которые занимаются отгрузкой в супермаркеты. В этой связи ассортимент тот же, а стоимость за счет меньших объемов более высокая. Что касается организации городских ярмарок — к таким мероприятиям я отношусь негативно. Цель продавцов — заработать больше денег. Вместо снижения ценника за счет бесплатной площадки большинство псевдофермеров перепродают китайскую продукцию втридорога, выдавая за свою собственную».

Юрий Минкин: «Что касается фермеров, насколько мне известно, в Приморье нет ни одного хозяйства, готового предоставить торговым сетям требуемый объем продукции. С каждым отдельным фермером крупный ретейл договора на поставку подписывать не будет. В этой связи целесообразно создавать объединения в формате кооперативов, которые могли бы выступать в качестве единого поставщика для торговых сетей. Тем более Минсельхоз сегодня активно поддерживает такие начинания».

К слову, такие кооперативы уже появились, например, «Мир овощей» одним из первых пытается войти в сотрудничество с крупными торговыми сетями. Правда, о результатах говорить рано. «Только-только начинаем работу», — пояснили в кооперативе.

Сергей Мещанюк: «Ярмарки и рынки могут существовать только как дополнение торговых сетей. Вряд ли есть смысл говорить об этом сегменте как об отдельно взятом явлении, составляющем конкуренцию магазинам. А вот формат ретейла «у дома» — очень удобный для покупателя. Это как «продолжение холодильника»: доступно, удобно, быстро, чисто, качественно. Поэтому даже сегодня, в условиях падения покупательной способности, большая часть продаж останется в придомовых магазинах».

Конкурент