Удержали марку: покупатели стали выбирать более дорогие продукты

28.07.2023

Россияне стали переходить на продукты более дорогих собственных торговых марок сетей (СТМ) — среднего и премиального ценового сегмента. Это выяснили эксперты NielsenIQ, с их данными ознакомились «Известия». В категории «мясо» продажи премиальных СТМ за последний год выросли на 6,3%, среднего ценового сегмента — на 11,4%, тогда как реализация экономпродуктов сократилась на 2,3% в натуральном выражении. Причина — в отказе граждан от международных брендов и замена их премиальными собственными марками торговли, полагают эксперты.

Премиальная колбаса

Россияне стали охотнее покупать продукты более дорогих СТМ сетей, речь идет о товарах среднего и премиального сегментов. Их продажи подскочили в большинстве крупных категорий продовольствия, тогда как экономичный сегмент сокращался. Это выяснили специалисты NielsenIQ, «Известия» ознакомились с аналитикой.

Так, максимальный темп роста продаж зафиксирован по мясу, колбасам, твердым, мягким и плавленым сырам, пастеризованном молоке, пиве, воде и печенье. То есть в восьми из 14 категорий в рознице они самые крупные по обороту продаж. В целом на такие СТМ приходится до 50% продуктовой торговли.

Например, в самой крупной категории СТМ — «сыром мясе» — продажи премиум-продукции увеличились на 6,3%, в среднем сегменте — на 11,4%, но упали в экономе на 2,3%. В категории «колбасы» спрос премиум вырос на 30%, эконома — только на 2%, в твердых сырах — на 53% и почти на 5% соответственно. Продажи СТМ среднего уровня в категории «вода» выросли на 36%, эконома — упали почти на 1%.

— В большинстве перечисленных категорий частные марки в основном представлены экономсегментом, с которого традиционно начинается развитие СТМ. На заре развития частных марок их ролью было создание так называемой первой цены в категории, то есть самого дешевого товара. Отсюда возник стереотип о том, что товары СТМ имеют низкое качество, — рассказал «Известиям» директор по работе с ритейлом Nielsen Константин Локтев. — Однако в последние несколько лет тренд изменился на противоположный.

С уходом с российского рынка ряда зарубежных брендов роль СТМ получила новое прочтение и начался процесс замещения товаров из среднего и высокого ценовых сегментов продукцией под марками сетей, которая теперь успешно конкурирует с брендами из премиальных ниш, подчеркнул эксперт.

В основном российский рынок покидали зарубежные ритейлеры, но и в продуктах питания также были бренды, которые остановили свое развитие на территории страны. Это, к примеру, сыры Valio, соки Rich, кофе Paulig, Lavazza и Tchibo. Ушли из РФ и такие имена, как Coca-Cola, Sprite, Pulpy, Schweppes, «Моя семья», Oreo, Lindt, Snickers, Milky Way, Twix, Pedigree, Eclipse, Orbit, и другие.

Переключились на свое

В X5 Group «Известиям» отметили, что в первом полугодии продажи СТМ среднего и высокого ценовых сегментов в «Перекрестке» подскочили в 8–10 раз больше, чем в низком сегменте. Основные категории, которые затронула такая динамика, — это мясная и молочная гастрономия, бакалея. Потребители стремятся сохранить привычный уровень качества продуктов после ухода некоторых известных брендов. При этом ассортимент таких СТМ в целом растет, а максимально доступная цена сохраняется, заметили в компании.

В «Магните» также фиксируют рост спроса на собственные бренды в среднем ценовом сегменте и выше, сказали в компании. Так, половина продаж СТМ сети приходится именно на такие товары, их реализация растет опережающими темпами.

— По данным за 2022 год, самым большим в портфеле частных компаний был бренд «Магнит» среднего ценового сегмента. Эта СТМ включает практически все категории: бакалею, хлебобулочные изделия, молочную и замороженную продукцию, напитки, кулинарию, свежие овощи и так далее. В 2022-м продажи продукции с этим названием выросли почти вдвое, его доля в реализации СТМ составила почти 30%. Всего же на собственные бренды ритейлера пришлось 20% общего оборота.

В «Ленте» новую тенденцию также связывают с тем, что на СТМ переключаются люди, которые до этого покупали более дорогие бренды крупных производителей.

В «Ашане» наибольшую динамику фиксируют в таких категориях товаров, как сыры, бакалея, кулинария, овощи и фрукты, уточнила директор по СТМ ритейлера Елена Савченко. Общая доля товаров СТМ в продажах сети составляет более 20% в натуральном выражении.

— Если раньше цель была предложить самую низкую цену на полке, то сегодня концепция СТМ гораздо шире. Большое внимание уделяется развитию высококачественных товаров с уникальными рецептурами, в привлекательной и удобной упаковке, — заметила эксперт.

С каждым годом линейка СТМ федеральных сетей расширяется, в том числе за счет продукции среднего и премиального уровня: такие товары востребованы у потребителей за счет высокого качества и более доступной цены, сказали «Известиям» в Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ).

— Покупатели в поисках оптимального предложения готовы переходить от товаров известных брендов к качественным частным маркам. Такое поведение вполне укладывается в логику тренда осознанного потребления и рационального шопинга, — добавили там.

Покупатели всё больше осознают оптимальность выбора СТМ с точки зрения соотношения цены и качества, согласен президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. Если в первые годы появления на рынке собственных торговых марок сетей потребители предпочитали бюджетный сегмент, то сегодня ценовая доступность перестала быть основным критерием и определяющими остаются именно оба этих фактора, подчеркнул эксперт.

Экономисты подтверждают, что население перешло к более активным покупкам. Еще в конце 2022 года люди переключились с потребительской модели трат на сберегательную: их доходы не росли, а общий фон событий был неопределенным, граждане начали придерживать средства, сказал «Известиям» директор центра конъюнктурных исследований ИСИЭЗ НИУ ВШЭ Григорий Остапкович.

Но в начале 2023-го ситуация изменилась: начисленная заработная плата начала расти, а по оценкам регуляторов, к концу года вырастут и реально располагаемые доходы на 3%, подчеркнул эксперт. Это подтолкнуло людей вернуться к тратам, поэтому неудивительно, что обеспеченная часть населения начала активнее тратить и переключаться на товары премиум-сегмента. Для низкодоходного населения эта модель пока неактуальна.

"Известия"